Customer Centricity als Erfolgsfaktor im B2B-Bereich
Smarte digitale Lösungen für individuelle Kundenwünsche
08.01.2020
Im B2B-Bereich gilt: Wer den Kunden in den Mittelpunkt stellt, muss nicht vor ihm auf die Knie fallen, sondern lebt eine gute Beziehung auf Augenhöhe. Für eine erfolgreiche Kundenansprache im Digitalen ist dabei oft noch ein Umdenken nötig.
Kundenorientierung ist seit jeher ein wesentlicher Erfolgsfaktor von B2B-Unternehmen. Insbesondere Vertriebsmitarbeiter besitzen häufig wertvolles Wissen, wenn es um die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe geht. Dennoch besteht auch im B2B-Marketing Handlungsbedarf: Die Erwartunghaltung der Kunden zu individuellen Angeboten und Services ihrer Geschäftspartner ist im Zuge der Digitalisierung gewachsen. Neue Ideen sind gefragt, um die technischen Möglichkeiten und Kommunikationswege besser zu nutzen. Genau hier setzt das Prinzip der Customer Centricity an, auch Kundenzentrierung genannt. Als B2C-Vorreiter gilt der US-Riese Amazon. Das Unternehmen ist schließlich mit kundenindividuellen Empfehlungen („Ähnliche Artikel wie die, die Sie sich angesehen haben“) und persönlichen Angeboten per Mailing groß geworden. Aber auch B2B-Unternehmen erkennen zunehmend die Vorteile dieser Herangehensweise.
Kundenorientierung mit ganzheitlichem Ansatz
Customer Centricity ist die Chance, dem wachsenden Kundenbedürfnis nach Selbstbestimmung, Individualität und Transparenz entgegenzukommen. Grundidee dabei ist es, nicht das eigene Produkt, sondern das Bedürfnis des Kunden in den Mittelpunkt zu rücken. Konkret wird dabei die Frage gestellt: Was benötigt der Kunde in seiner individuellen Situation wirklich? Welche Erwartungen und Wünsche liegen dabei zugrunde? Und welche dazu passenden Informationen kann ich ihm im Moment des Bedarfs anbieten?
Klingt eigentlich ganz simpel. Doch je komplexer eine Organisation ist, desto langwieriger gestaltet sich eine Neuausrichtung. Deshalb haben besonders Mittelständler die Chance, ihre schlankere Struktur mit weniger involvierten Akteuren zum Vorteil zu nutzen. Maßnahmen zur Kundenzentrierung lassen sich hier in der Regel schneller und flexibler umsetzen. Doch wie wird eine individuelle Kundenansprache konkret möglich?
Intelligente Vernetzung von Daten
Die Antwort liefert auch hier die Digitalisierung oder besser gesagt das Stichwort „Big Data“. Erfolgreiche Customer Centricity setzt heute nicht nur auf Erfahrungswerte, sondern ist auf die intelligente Vernetzung von Daten angewiesen. So lassen sich etwa durch die Analyse von Website-Daten typische Anwendungsmuster und Nutzungsszenarien erkennen, die wiederum die Grundlage zur bedarfsgerechten Optimierung des Inhalts sein können. Konsequente Datenerhebung und Auswertung sind damit essenziell für die erfolgreiche Umsetzung eines Konzepts, denn nur so lernt ein Unternehmen die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe nicht nur kennen, sondern auch wirklich verstehen.
Eine Website, die bisher nach Abteilungen mit verschiedenen Leistungen sortiert ist, könnte etwa gebündelte Angebote nach Bedarfsmomenten anbieten. Der Lohn solcher Entwicklungen ist offensichtlich: Jede Anpassung zahlt darauf ein, den Kunden möglichst ohne Umwege zu individuellen Angeboten zu führen. Wie erfolgreich solche Optimierungen sein können, zeigen Ergebnisse verschiedener Fallstudien. Websites, die dem Nutzer smarte Tools bereitstellten, um Angebote bedarfsgerecht zu variieren, stießen auf mehr Interesse – und generierten auch mehr Aufträge. Vor dem Hintergrund, dass ein Großteil der Kaufentscheidungen heute mit einer Recherche im Internet beginnt, werden in diesem Zusammenhang interaktive Tools zu immer relevanteren Touchpoints. Sie ersetzen nicht den individuellen Kontakt zwischen Vertrieb und Kunde, unterstützen und ebnen ihn aber frühzeitig.
Kundendialog auf Augenhöhe
Ist Customer Centricity am Ende also die neumodische Form der altbewährten Floskel „Der Kunde ist König“? Klar ist: Unternehmen sollten besser gestern als heute anfangen, die Wünsche ihrer Kunden in den Mittelpunkt aller Prozesse zu stellen. Dabei geht es jedoch nicht um die demütige Ausführung der Kundenwünsche, sondern um lösungsorientierten Service auf Augenhöhe. Vertrauen, Transparenz, Individualität und technische Innovation sind die Säulen des erfolgreichen B2B-Marketings der Zukunft. Anders gesagt: Es geht um die Qualität der Kundenerfahrung über alle Kontaktpunkte hinweg.