So planen Sie die Digitalisierung im Einzelhandel sinnvoll

Was Digitalisierung im Einzelhandel bedeutet

Seit den Lockdowns vor einigen Jahren haben sich der Handel und auch die Erwartungshaltung der Kundschaft massiv gewandelt. Service, Verfügbarkeit und Zahlungsmethoden müssen heute über Online- und Offlinekanäle hinweg zusammenpassen. Dabei ist für Sie entscheidend, welche digitale Lösung das Erlebnis Ihrer Kundinnen und Kunden konkret verbessert und den Betrieb verlässlicher steuerbar macht.

Für viele Unternehmen ist der digitale Wandel eine Herausforderung, weil mehrere Belastungen gleichzeitig wirken. Sie stecken in einem Ressourcen-Dilemma: Digitalisierungsprojekte konkurrieren häufig mit anderen Vorhaben und Verpflichtungen, die ebenfalls Zeitaufwand und Kosten verursachen. Beispielsweise benötigt Bürokratie viel Zeit, steigende Mieten und geringe Nachfrage erhöhen den Kosten- und Nachfragedruck.

Um diese Herausforderung zu bewältigen, sollten vor allem kleine und mittlere Handelsunternehmen eine klare Digitalisierungsstrategie verfolgen, anstatt einzelne Technikprojekte ohne Verbindung zum Tagesgeschäft umzusetzen. Gestalten Sie Ihre Strategie modular und setzen Sie sie Schritt für Schritt um. So schaffen Sie sich zunehmend Freiräume, die sie für weitere Digitalisierungsschritte nutzen können, und profitieren von den Vorteilen der Digitalisierung.

Vier Handlungsfelder geben Orientierung

Die Digitalisierung im Einzelhandel lässt sich leichter planen, wenn Sie sich zunächst einen Überblick über mögliche Maßnahmen verschaffen. Die folgenden Kategorien helfen Ihnen dabei:

• Digitale Produkte: Software, Webanwendungen oder datenbasierte Dienste ergänzen das Sortiment oder werden in physische Produkte eingebunden.
• Digitale Prozesse: Daten bilden Abläufe ab und unterstützen die Steuerung von Waren, Personal, Preisen, Bestellungen oder Retouren.
• Digitale Vernetzung: Interne Systeme, externe Partner und Verkaufskanäle greifen besser ineinander, damit Informationen nicht mehrfach erfasst werden müssen.
• Digitale Geschäftsmodelle: Händler stellen digitale Produkte oder Dienste gegen Entgelt bereit.

Nicht jede Maßnahme muss sofort umgesetzt werden, digitale Transformation ist ein langfristiger Prozess mit vielen Zwischenschritten. Wichtig ist, dass die gewählten Maßnahmen konkrete Probleme lösen, etwa fehlende Sichtbarkeit, langsame Filialprozesse, wenig aktuelle Bestandsdaten oder Medienbrüche im Kundenkontakt.

Warum Omnichannel für Händler zentral wird

Omnichannel verbindet die Kontaktpunkte Ihrer Kunden so, dass aus einzelnen Kanälen eine durchgängige Customer-Journey entsteht. Es ergibt sich also ein klarer Weg der Kundinnen und Kunden vom ersten Informationsbedarf über den Kauf bis zum Service danach.

Dabei ist der ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline) wichtig: Menschen informieren sich online und kaufen offline. Andersherum funktioniert das ebenso: Beim Showrooming informieren sich Interessenten im Geschäft und kaufen anschließend online. Heute verschmelzen die Online- und die Offline-Welt immer mehr zu Omnichannel oder Seamless Commerce.

Beispiel: Eine Kundin steht vor dem Produkt im Geschäft und vergleicht auf dem Smartphone online Preise und liest Kundenbewertungen.

Der stationäre Handel bleibt dabei wichtig, weil Kunden Ware anfassen, anprobieren und sofort mitnehmen können. Beratung, soziale Interaktion und der direkte Eindruck von Sortiment, Material und Passform lassen sich online nur begrenzt ersetzen. Digitale Kanäle übernehmen deshalb nicht automatisch die Rolle der Filiale. Sie erweitern den Kontakt vor und nach dem Ladenbesuch.

Wählen Sie passende Services

Damit Omnichannel funktioniert, müssen Ihre Services zur tatsächlichen Kundensituation passen. Eine Filiale mit beratungsintensivem Sortiment braucht andere digitale Ergänzungen als ein Händler, bei dem schnelle Abholung und Verfügbarkeit im Vordergrund stehen. Gängige Services sind z. B.:

• Filialfinder und Wegbeschreibung: Sie steigern die lokale Sichtbarkeit und zeigen online den Weg zur nächstgelegenen Filiale. Öffnungszeiten und lokale Bestandsinformationen liefern noch mehr Details – sogar, in welchem Regal das gewünschte Produkt zu finden ist.
• Click and Collect: Kundinnen und Kunden bestellen und bezahlen online und holen die Ware anschließend im Laden ab. Das spart Zeit und Lieferaufwand für beide Seiten.
• Click and Reserve: Menschen reservieren ein Produkt online und entscheiden später im Geschäft, ob sie es kaufen.
• Filialretoure: Kundinnen und Kunden können online gekaufte Ware im Laden zurückgeben. Dadurch wird die Rückgabe zum Servicefall in der Filiale und löst somit einen Ladenbesuch aus.
• Lieferung aus dem Store: Produkte können im Geschäft bestellt und nach Hause geliefert werden, wenn Kaufende die Ware nicht direkt mitnehmen können oder möchten.
• Social Commerce: Sie präsentieren Produkte über soziale Medien, sodass Inspiration und Kaufinteresse näher an den digitalen Alltag Ihrer Zielgruppe rücken.

Welche digitalen Technologien im Einzelhandel helfen

Digitale Technologien helfen am Point of Sale (POS) vor allem dann, wenn sie Wartezeiten verkürzen, Beratung verbessern, Orientierung erleichtern oder Informationen schneller verfügbar machen. POS meint den Ort, an dem Kunden mit Sortiment, Beratung und Bezahlung in Kontakt kommen. Das ist längst nicht mehr nur die Kasse, sondern zunehmend das Smartphone.

Damit diese sogenannten Smart-Store-Technologien ihre volle Wirkung entfalten, benötigen sie eine zuverlässige Datenanbindung an das IoT (Internet of Things). Das Internet der Dinge bildet somit eine wichtige infrastrukturelle Grundlage für die Digitalisierung.

Wählen Sie passende Smart-Store-Technologien

Das übergeordnete Ziel des Technologieeinsatzes sollte sein, Filialabläufe besser an Webshop, Warenwirtschaft und Kundenservice anzuschließen. Diese Verbindung ist wichtig, da Kunden vor allem verlässliche Informationen und einen reibungslosen Einkauf erwarten. Hier einige Beispiele:

• Digitale Beschilderung (Digital Signage): Bildschirme oder digitale Stelen zeigen Kampagnen, Markeninhalte und Bestände. Sie weisen außerdem auf Angebote, Events oder Wege im Geschäft hin.
• Mobile Verkaufshilfe: Ihr Verkaufspersonal ruft per Firmenhandy, Tablet oder mobilem Terminal Produktdaten ab – etwa Größen, Farben, Alternativen und Verfügbarkeiten.
• Digitale Regalverlängerung: Kundinnen und Kunden sehen auf ihrem Smartphone oder Tablet Produkte, die nicht im Geschäft verfügbar sind, und können sie direkt bestellen.
• Digitale Preisprozesse: Preise lassen sich in Filialprozessen auf digitalem Wege schneller anpassen und konsistenter mit anderen Kanälen abstimmen. Dafür braucht es verlässliche Daten im Hintergrund, sonst bringt ein digitaler Preisprozess schnell zusätzlichen Aufwand statt Entlastung.
• Augmented Reality und Virtual Reality: Produkte, Räume oder Anwendungen werden digital erlebbar, wenn eine reine Produktbeschreibung nicht ausreicht.
• Self-Check-out: Kunden scannen und bezahlen Waren selbst, sodass weniger klassische Kassenkontakte nötig sind und sich weniger Schlangen bilden.

Wie mobile Endgeräte den Handel verändern

Mobile Endgeräte sind im stationären Handel besonders relevant, weil sie Beratung und Prozessarbeit verbinden. Ihr Verkaufspersonal führt Kundengespräche und greift gleichzeitig auf Produktinformationen zu. Dieselben Geräte unterstützen bei Click and Collect, Click and Reserve oder mobilen Kassiervorgängen. Zudem können mobile Geräte die Inventur und Warenwirtschaft erleichtern und beschleunigen.

Wie Daten und Prozesse den Handel digital steuerbar machen

Daten sind im Handel nicht nur für Marketing nützlich. Sie verraten auch, welche Produkte verfügbar sind, wie schnell Bestellungen abgewickelt werden, welche Zahlungswege Kundinnen und Kunden bevorzugen und wie gut die Betreuung nach dem Kauf funktioniert. Für Einzelhändler entstehen praktische Vorteile, wenn Kunden-, Waren- und Prozessdaten strukturiert ausgewertet werden. Das zeigt sich in folgenden Bereichen:

• Warenwirtschaft: Steuern Sie Bestände, Verfügbarkeiten und Nachbestellungen auf aktueller Datenbasis. Sie können einzelne Schritte oder den gesamten Prozess automatisieren.
• Logistik: Lieferungen, Lagerbestände und Intralogistik lassen sich besser nachverfolgen und planen.
• Inventur: Mobile Geräte erfassen Barcodes und Mengen, sodass Bestandsdaten schneller weiterverarbeitet werden können.
• Payment: Bargeldlose Zahlungen, mobile Terminals und zusätzliche Services rund um die Zahlung verkürzen Abläufe.
• Kundenbindung: Digitale Kundenkarten, Newsletter und Loyalty-Programme verbinden Kaufhistorie mit passenden Angeboten.
• Retoure: Rückgaben lassen sich kanalübergreifend abwickeln, wenn Onlinekauf und Filialprozess verbunden sind.

Digitale Datenpunkte im Geschäft

Im Laden können zusätzliche Datenpunkte entstehen. Dazu gehören beispielsweise:

• RFID-Chips: Radio Frequency Identification (RFID) macht die Produkte selbst zu Datenpunkten. In Kleidung können solche Chips etwa Bestandsinformationen liefern oder dabei helfen, den Kunden passende weitere Produktvorschläge zu machen.
• IoT-Sensoren können anonymisierte Bewegungsprofile erzeugen, damit Filialmanager erkennen, welche Bereiche stark besucht werden und wo Kaufabbrüche entstehen.
• Retail Media bedeutet, dass Sie eigene digitale Kontaktpunkte als zusätzliche Reichweiten- und Erlöskanäle nutzen. Sie vermarkten z. B. Werbeflächen im Geschäft oder in Ihrer App an Hersteller, deren Produkte sie anbieten. Dieser Ansatz ist vor allem dann interessant, wenn Sie Onlinekanäle, App, Kundenkonten und Filialkontakte bereits sauber verbunden haben.

Finden Sie die richtige Strategie für die Digitalisierung

Eine gute Digitalisierungsstrategie ist speziell auf Ihr Geschäftsmodell angepasst, schafft Klarheit und verknüpft einzelne Maßnahmen sinnvoll. Ein Webshop, eine digitale Kundenkarte und ein mobiles Kassengerät bringen erst dann dauerhaft Entlastung, wenn Ziele klar sind, Datenflüsse stimmen und Zuständigkeiten in der Belegschaft geklärt sind. So gehen Sie vor:

1. Reibung sichtbar machen: Prüfen Sie zuerst, wo Kunden oder Mitarbeitende heute Brüche erleben und welche Prozesse sich gut digitalisieren lassen bzw. im Vorfeld optimiert werden sollten.
2. Ziel und Nutzen festlegen: Jede Maßnahme muss auf ein klares Ergebnis hinsteuern, etwa mehr Umsatz, bessere Servicequalität, höhere Kundenzufriedenheit, schnellere Abläufe oder genauere Bestandserfassung.
3. Prioritäten setzen: Dringlichkeit, Budget, Aufwand und vorhandenes Wissen bestimmen, welche Maßnahmen zuerst umgesetzt werden können.
4. Passende Technologie auswählen: Die konkrete Herausforderung entscheidet über das Tool. Finden Sie Lösungen, die das Problem angehen und Sie an Ihr zuvor definiertes Ziel bringen. 
5. Team vorbereiten: Neue Abläufe funktionieren nur, wenn Mitarbeitende die Systeme verstehen und sie im Kundenkontakt sicher einsetzen können. Schulen Sie Ihre Belegschaft daher entsprechend.
6. Ergebnisse prüfen: Messen Sie, ob die Maßnahme den gewünschten Effekt erzielt. Passen Sie Ziele oder Prozesse bei neuen Anforderungen an.

Bei der Erstellung und Umsetzung Ihrer Strategie sollten Sie folgende Leitfragen immer im Blick behalten:

• Verbessert die Maßnahme das Kundenerlebnis in z. B. Beratung, Verfügbarkeit, Bezahlung, Abholung oder Service spürbar?
• Kann das Team die Lösung mit vorhandenen Ressourcen einführen und betreiben?
• Passt die Investition zur wirtschaftlichen Lage und zu den erwarteten Effekten?
• Werden Daten, Filialabläufe oder Warenflüsse tatsächlich einfacher steuerbar?
• Sind Schulungen, Verantwortlichkeiten, Technikpartner und laufende Kontrolle geklärt?

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